Zabijí Číňané Škodovku? Staré značky jsou v ohrožení

Značky jako Tesla, MG nebo Cupra mění pravidla automobilového marketingu. A značky jako Škoda hledají cestu, jak zůstat relevantní. V rozhovoru pro pořad Brand Date popisuje Tomáš Kopečný, ředitel agentury Kaspen/Jung von Matt, proč se svět automobilů přeskupil, které značky sází na nostalgii, jak si vedou němečtí giganti a jakou roli v tom hraje mentální dostupnost značky. Nabízí pohled do zákulisí marketingových rozhodnutí, která určují směr vývoje celého trhu.

Podle Tomáše Kopečného výsledky druhého vydání jejich vlastního Brand Performance Indexu ukázaly tři zásadní značky – MG, Volvo a Cupru. „Každá uspěla z jiného důvodu,“ říká. U MG zaujal raketový růst – za tři roky se dostala na třinácté místo v prodejích. „To je fascinující vývoj značky, která čerpá z historie, ale na trhu je vlastně nová.“

MG, Volvo, Cupra: Překvapení žebříčku a tichá síla brandu

MG, dnes ve vlastnictví čínského koncernu SAIC, se výrazně opírá o cenovou dostupnost a současně rychlý přechod k elektromobilitě. „Zákazník u MG dostane hodně muziky za méně peněz, a to dnes rozhoduje,“ dodává Kopečný. Je to ukázka, že i značka bez hluboké evropské přítomnosti dokáže prorazit.

Naopak Volvo boduje díky dlouhodobé konzistentní práci se značkou a důrazu na bezpečnost. „Jejich marketing drží značku pohromadě. Transparentní modelová řada je příkladem srozumitelné komunikace pro zákazníky,“ vysvětluje Kopečný. Volvo tak ukazuje, že silná pozice se dá udržet, pokud značka ví, kdo je a co reprezentuje.

U Cupry jde o výjimečný případ – kompletní oddělení od mateřského Seatu a budování vlastní identity. „Tohle rozhodnutí vyžadovalo obrovskou odvahu,“ podotýká Kopečný. Vysvětluje, že Cupra vytváří nejen nové modely, ale i nový jazyk značky, styl a tone-of-voice, který míří na mladší a dynamičtější zákazníky.

Změnit značku? V autoprůmyslu to není jen o logu

Změna značky v automobilovém průmyslu je složitý proces. Přesto některé značky – například Cupra – do toho šly. „Když značka dlouhodobě nemá jasné atributy, může být rebranding cestou,“ vysvětluje Kopečný.

Mnohé automobilky přistupují k vytvoření nové subznačky jako způsobu, jak se otevřít novému publiku, aniž by se musely vzdát tradice. „Volvo vytvořilo Polestar, Hyundai zase Ioniq – to jsou příklady značek, které se odklonily od mainstreamu, ale přitom zůstávají pod známou střechou.“

Podle něj se tímto směrem mohou ubírat i další značky, ale půjde spíš o výjimky. „Cupra je unikátní v tom, že mateřskou značku Seat opravdu začala potlačovat.“ U jiných jde zatím spíš o rozšíření portfolia než o úplný odklon. A celý proces závisí na odvaze a konzistenci: „Změnit značku nestačí. Musíte změnit i způsob, jak o sobě mluvíte a jak vás vnímá trh.“

Čínské značky přicházejí: Nová éra automobilového boje

Dnešní čínské automobilky nejsou to, co byly v roce 2005. „Kvalita šla výrazně nahoru, technologie se zrychlila, a trh se změnil,“ říká Kopečný. Výrobci jako BYD nebo MG dnes vstupují na evropské trhy s velkou dynamikou. A co víc – díky elektromobilitě mohou startovat z téměř stejné pozice jako zavedené značky.

„V 90. letech trvalo roky, než se nové značky prosadily. Dnes je možné konkurovat během několika let,“ vysvětluje. Elektromobilita totiž stírá technologické rozdíly, které dříve vznikaly desetiletí. Čína navíc masivně podporuje vlastní automobilky státem, což zvyšuje jejich šance i na západních trzích.

Čínské značky navíc chápou marketing jako klíčový prvek expanze. „Vědí, že bez správné komunikace to nejde. Investují do designu, do příběhů, do digitálních kanálů,“ říká. Evropské automobilky se podle něj budou muset adaptovat mnohem rychleji, pokud chtějí udržet své pozice.

Jak si stojí tradiční značky: Poklesy, výzvy, ale i chytré tahy

Německé automobilky podle indexu ztratily část své výkonnosti. „Volkswagen měl meziroční propad prodejů o 18 %,“ říká Kopečný. Důvody? Nedostupnost modelů, zpoždění kvůli dodavatelským řetězcům, a u BMW možná i kontroverzní designový jazyk.

Přesto i zde existují příklady, jak budovat silný brand. „Toyota dlouhodobě komunikuje spolehlivost, Volvo bezpečnost, Ford zase staví na ikonách jako Mustang,“ říká Kopečný. A značky se vracejí ke kořenům – Renault oživuje modely 5 a 4, Ford uvedl nový Capri, Opel znovu Fronteru. Všechno sázky na nostalgii, která rezonuje zejména ve střední Evropě.

Značky, které kombinují silné dědictví se současnou poptávkou, mají podle Kopečného největší šanci na úspěch. „Retro modely nejsou jen sentiment, je to cesta k emocionálnímu spojení se zákazníkem,“ uzavírá.

Škodovka: Neotřesitelná pozice, ale elektromobilita klepe na dveře

Škoda Auto má v Česku stále dominantní pozici – prodává více než čtyřnásobek toho, co Hyundai. „To je přes 80 tisíc aut ročně,“ potvrzuje Kopečný. Přesto čelí novým výzvám – změna generací, tlak na elektromobilitu a udržení důvěry ve značku.

„Pořád platí, že tátové i dědové jezdili ve škodovce, a dealerství hrají v nákupním chování roli,“ říká. To ale nestačí. Zákazníci se mění, zvažují více značek, sledují jiné hodnoty. A právě tady bude muset Škoda jasně ukázat, jak se dokáže proměnit bez ztráty identity.

Kopečný naznačuje, že budoucnost značky bude záviset i na odvaze říci něco nového: „Nestačí jen říkat, že jste tradiční a spolehliví. Musíte říct, proč jste relevantní právě dnes.“

Salience značky: Kdo vás napadne jako první, ten vítězí

Kopečný zdůrazňuje význam tzv. salience značky – mentální dostupnosti. „Není to jen o tom, jestli značku znáte, ale jestli na ni myslíte, když něco kupujete,“ vysvětluje. A právě to je dnes klíčové v boji o zákazníky.

Salience je rozdíl mezi povědomím a skutečnou akvizicí. „Můžete znát deset značek, ale koupíte jednu. A ta, která vás napadne jako první, má obrovskou výhodu,“ říká. Budování salience je tak dnes jednou z hlavních zbraní v marketingu. Značka musí být nejen přítomná, ale i relevantní.

Z toho vyplývá i důležitost konzistence a přítomnosti ve správném okamžiku. „Nestačí být známý. Musíte být připravení, když zákazník přemýšlí o nákupu. A to je úplně jiný typ práce,“ uzavírá Kopečný.

Celý rozhovor si můžete poslechnout jako video nebo podcast:

1. Jak vznikl Brand Performance Index a jaká metodika za ním stojí?
2. Proč má Cupra výjimečné postavení a co se děje se značkou Seat?
3. Jak konkrétně čínské automobilky ovlivňují nabídku v Česku?
4. Jaké jsou příklady návratu retro modelů a proč na ně značky sází?
5. Proč je salience důležitější než znalost značky – a jak ji měřit?