Babiš kritizuje strategickou komunikaci, kterou sám podepsal. Přežije volby?

Oldřich Bruža z Úřadu vlády přiznává v pořadu Rušičky na platformě Focuson.cz nejistou budoucnost odboru strategické komunikace po volbách. Spolu s konzultantkou Barborou Petrovou připomíná, že systém nevymyslela Fialova vláda, ale podepsal ho už Andrej Babiš v roce 2021. Proč se z nutné obrany proti dezinformacím z východu stal politický boj?

Co si vlastně pod strategickou komunikací představit? Bruža to vysvětluje jednoduše: „Je to nějaký soulad slov a činů tak, aby občan měl sjednocené informace. A pokud možno přehledně a srozumitelně.“ Jde tedy o koordinovanou komunikaci státu směrem k vlastním občanům i k zahraničí. Petrová doplňuje, že strategická komunikace je „jakákoliv komunikace, která má nějakou strategii – máme něco změřeno, promyšleno, máme jasné cíle, které si průběžně měříme, evaluujeme, máme cílové skupiny, ke kterým mluvíme a které dobře známe.“

Není to však pouze teoretická disciplína. V době, kdy se Česká republika potýká s kybernetickými útoky, dezinformačními kampaněmi a hybridními hrozbami z východu, získává strategická komunikace zcela praktický rozměr. „Strategická komunikace je hodně o bezpečnosti. Vidíme to, co tady jde z východu – je to obrovská výzva pro naši společnost,“ říká Bruža s odkazem na současnou bezpečnostní situaci.

Konkrétně se to projevuje třeba v boji proti podvodným schématům, které občané dostávají přes SMS nebo WhatsApp. „Pokud by občané dostávali informační kampaň, vysvětlení, co mají dělat, že ne všechno, co přijde z telefonu nebo ne každá WhatsApp zpráva, která začíná ‚Mami, tohle je moje nové číslo, pošli mi peníze‘, je bezpečné,“ navrhuje Petrová jako příklad praktického využití strategické komunikace.

Foltýn a viditelnost stratcomu

Jednou z nejkontroverznějších postav celého oboru je Otakar Foltýn, vládní koordinátor strategické komunikace, který se stal mediálně velmi viditelnou osobností. Bruža k tomu poznamenává: „Já bych neměl být mediální hvězda jako ředitel odboru. Já bych měl být ten úředník, který sedí na úřadu vlády, je státní zaměstnanec.“ O Foltýnovi samotném se vyjadřuje diplomaticky: „Určitě, co on udělal dobře, je, že vůbec vyvolal tu debatu, že tady nějaká strategická komunikace je.“

Otázkou zůstává, zda je správné budovat značku strategické komunikace prostřednictvím vlastních kanálů a podcastů. Bruža přiznává, že už dostal „tolik doporučení, která jdou proti sobě – jiní lidi řeknou, vy nemáte být vidět vůbec, druhý lidi nám řeknou, vy musíte udělat něco jako Ice Bucket Challenge.“ Rozhodnutí dělat podcast podle něj vzniklo částečně kvůli transparentnosti: „U nás se všude mluví a každý říká, že dáváme různé nálepky a nejsme schopni to nikdo vysvětlovat.“

Oba klíčoví představitelé strategické komunikace pocházejí z vojenského prostředí, což není náhoda. „Strategická komunikace začala ve druhé světové válce ve Velké Británii, protože bylo potřeba vysílat nějaký strategický message jak vlastním obyvatelům, tak Němcům,“ vysvětluje Bruža historické kořeny oboru. Důležitou roli hraje i NATO, jehož manuál definuje zásady strategické komunikace.

Odbor strategické komunikace přitom nefunguje jako samostatný aktér, ale spíše jako koordinátor. „Náš odbor nefunguje tak, že my na všechno dáváme svoji značku. Máme mít ten koordinační nástroj státu, zapojit aktéry, kteří už dávno existují,“ popisuje Bruža. Jako příklad uvádí spolupráci s ministerstvem zemědělství při komunikaci o svintávce nebo s ministerstvem vnitra při varování před podvodnými kampaněmi.

Emoce versus fakta

Jedna z klíčových otázek zní, zda by státní komunikace měla vyvolávat emoce, když víme, že nejúspěšnější dezinformační kampaně právě na emoce spoléhají. Petrová je v tomto ohledu jednoznačná: „Rozhodně potřebujeme komunikaci, která staví na emocích, pokud máme cíle jako zvyšování důvěry, respektu, hrdosti, sounáležitosti. To jsou všechno emoce, kterými chceme ovlivňovat.“ Dodává, že „je mýtus nebo nepravda, že by se lidé rozhodovali racionálně – vždycky se rozhodujeme první tím emočním mozkem.“

Bruža doplňuje praktický argument: „Když někdo řekne, musíte být strohý, jenom informovat občana, říkám, tak vydejte tiskovou zprávu a doufejte, že si to občan najde, což nefunguje.“ V dnešní době krátkých pozornostních rozpětí, kdy se na TikToku rozhoduje o zájmu během několika vteřin, je třeba komunikovat způsobem, který osloví.

Klíčové je ale poznání cílových skupin. „Těch typů občanů, těch person, těch jednotlivých cílových skupin je strašně moc – něco jiného chce a prožívá student na vysoké škole, něco jiného prožívá čerstvá matka, něco jiného prožívá podnikatel, něco jiného senioři,“ vysvětluje Petrová složitost úkolu.

Politizace a budoucnost

Strategická komunikace se stala terčem kritiky opozice, která ji označuje za propagandu současné vlády. Bruža na to reaguje fakticky: „Ani jednou za námi nebyl premiér nebo ministr a řekl: ‚Musíte dělat tohle, nám to pomůže ve volbách.‘ Ani jednou se to nestalo.“ Připomíná také, že strategická komunikace není vynálezem současné vlády – už v roce 2017 byl podepsán audit národní bezpečnosti, kde se psalo, že Česká republika by potřebovala systém strategické komunikace. V dubnu 2021 pak Andrej Babiš podepsal národní strategii pro hybridní hrozby, kde se píše, že Česká republika vybuduje systém strategické komunikace.

Přesto je budoucnost oboru nejistá. Bruža je ohledně přežití strategické komunikace po příštích volbách realistický: „Pro mě je priorita, aby systém strategické komunikace přežil po volbách. Šance dávám tomu 50 na 50.“ Petrová je optimističtější a věří, že „to nějakým způsobem přetrvá“, ale dodává, že klíčové by bylo, „aby ten plán strategické komunikace státu byl něco, co schválí vláda spolu s opozicí, tak aby to dalo stabilitu těm aktivitám.“

Jedním z problémů je nedostatek transparentnosti. „Neexistuje centrální místo, kde by občan mohl najít informace o tom, co je strategická komunikace a jak to funguje,“ přiznává Bruža. Slibuje ale informační kampaň, která by měla vysvětlit, co strategická komunikace je a co není – zejména že to není propaganda ani politický marketing.

Strategická komunikace českého státu tak zůstává tématem, které rozděluje. Pro její zastánce je legitimním nástrojem ochrany demokratických hodnot v době hybridních hrozeb. Pro kritiky zůstává podezřelým nástrojem vládní propagandy. Pravda je pravděpodobně někde uprostřed – jde o potřebný nástroj moderního státu, jehož využití ale závisí na tom, kdo a jak ho povede.

Celý rozhovor si můžete poslechnout jako video nebo podcast.

1. Jak funguje konkrétní koordinace s NATO – Jaké dokumenty Severoatlantické aliance používá strategická komunikace a jak se implementují do české praxe?
2. Detaily o sociálních sítích odboru – Jaká data má odbor o svých kriticích a jak vypadají konkrétní útoky na jejich práci?
3. Slovní přešlapy a autentické momenty – Jak hosté reagují na nepříjemné otázky a jaké jsou jejich spontánní reakce na kritiku?
4. Konkrétní příklady dezinformačních kampaní – Jaké specifické případy šíření dezinformací řeší a jak na ně reagují?
5. Osobní vztahy mezi aktéry – Jaký je skutečný vztah mezi Bružou a Foltýnem a jak ovlivňuje fungování celého systému?