Marketingový svět prochází jednou z největších proměn za poslední dekády. Umělá inteligence, fragmentace kanálů i tlak na efektivitu zásadně mění roli agentur i marketingových ředitelů. Zatímco globální reklamní skupiny bojují s klesajícími maržemi a konsolidací, agilní nezávislé agentury získávají stále větší prostor. Miroslav Král, spolumajitel agentury MarketUp, v rozhovoru pro pořad Brand Date na platformě FocusOn otevřeně popisuje vývoj reklamního trhu, proměnu role CMO i to, proč dnes může butiková agentura porazit nadnárodní konglomerát.
https://youtu.be/kPM3QWWtJ40
Podnikatelská dráha Miroslava Krále začala krátce po roce 1989. Po dokončení vysoké školy v roce 1991 se pustil do podnikání v různých oblastech, včetně dovozu luxusního nábytku z Itálie. Jak sám říká, byla to doba, kdy „všechno rostlo a bylo to extrémně dynamické“.
Zlom přišel po několika letech, kdy se rozhodl získat zkušenosti v zahraničních a technologických firmách. Postupně působil ve start-upu v telekomunikacích, sedm let v Eurotelu, následně v Honeywellu a Microsoftu. Právě kombinace technologického zázemí a manažerské praxe ve velkých korporacích podle něj vytvořila základ pro návrat k podnikání.
„Cítil jsem, že po čtyřicítce je čas znovu podnikat. Měl jsem technologický background a hledal jsem obor, který by dával smysl,“ vysvětluje Král. Původně uvažoval o franšíze digitálního marketingu, nakonec se však rozhodl založit vlastní agenturu.
MarketUp vznikl bez ambicí
Když MarketUp vznikal, jeho zakladatelé neměli ambici konkurovat globálním reklamním skupinám. Firma vznikla jako soukromý podnik s realistickými cíli. Postupně však s rostoucími zkušenostmi, týmem i důvěrou klientů začala laťka růst.
Dnes se MarketUp běžně setkává v tendrech s největšími globálními agenturami – a často je poráží. Podle Krále to není náhoda, ale výsledek dlouhodobého vývoje celého odvětví.
„Velké reklamní skupiny vznikaly hlavně kvůli vyjednávací síle a vysokým maržím. Digitál a dnes AI ale tuto výhodu postupně stírají,“ říká.
Fragmentace marketingového ekosystému vedla ke vzniku specializovaných agentur: digitálních, výzkumných, social media, influencer marketingu či content creation. Tento vývoj nahrál menším, agilním hráčům.
AI jako další zlom: výhoda pro menší a rychlejší agentury
Zatímco digitální transformaci globální skupiny postupně dohnaly, nástup umělé inteligence podle Krále přináší další zásadní zlom. AI začíná eliminovat některé klíčové výhody velkých konglomerátů, především rozsáhlé týmy a nákupní sílu. „Velké skupiny jsou pod tlakem. Marže se snižují, dochází ke konsolidaci a propouštění. AI vymazává část jejich přidané hodnoty,“ popisuje.
Podle něj se právě nyní otevírá prostor pro nezávislé agentury, které nejsou zatížené vysokou režií a dokážou rychle adoptovat nové technologie. To se promítá i do výsledků tendrů.
Tendry: drahý proces s úspěšností přes 40 %
Tendrování patří k nejdiskutovanějším tématům reklamního trhu. Jeden tendr znamená investici 50 až 200 hodin práce, často bez záruky úspěchu. Přesto zůstává standardním nástrojem výběru partnerů u středních a velkých značek.
MarketUp si podle Krále vybírá pouze tendry, kde má reálnou šanci uspět. Výsledkem je nadprůměrná úspěšnost: v posledních letech se pohybuje mezi 42 a 47 procenty. „Není to jen o ceně. Klient chce vidět porozumění byznysu, kvalitní tým a schopnost posunout značku dopředu,“ říká Král.
Mezi klienty agentury patří značky z retailu, telekomunikací i mezinárodní rodinné firmy, které se rozhodly pro spolupráci s nezávislou agenturou místo globální sítě.
Marketingový ředitel má řídit růst, ale chybí mu páky
Jedním z klíčových témat rozhovoru je proměna role marketingového ředitele. Výzkum mezi více než stovkou českých CMO a CXO ukázal zásadní rozpor: zhruba 40 procent vrcholového vedení očekává, že marketing bude řídit růst firmy, ale většina CMO má pod kontrolou pouze oblast komunikace. „Pouze 25 procent marketingových ředitelů ovlivňuje produkt, 16 procent distribuci a jen 10 procent cenu,“ shrnuje Král.
Bez vlivu na tzv. čtyři P (produkt, cena, distribuce, propagace) je podle něj role CMO neudržitelná. Marketingový ředitel musí mluvit jazykem byznysu, pracovat s daty a být rovnocenným partnerem CEO.
Evidence-based marketing a content creators jako nové pilíře
Král upozorňuje na zásadní deficit v českém marketingovém vzdělávání. Řada manažerů stále vychází z tradičních teorií, které moderní výzkum zpochybňuje. „Marketing není pavěda. Evidence-based marketing ukazuje, jaké kroky skutečně vedou k růstu značek,“ říká.
Vedle toho roste význam content creatorů – tvůrců obsahu, kteří nejsou celebrity ani klasickými influencery, ale dokážou vytvářet autentický obsah s vysokou důvěryhodností. Podle Krále dnes tito aktéři společně s influencery tvoří až polovinu mediálních výdajů.
Výsledky a růst: 26 % meziročně a obrat 365 milionů
Rok 2024 byl pro MarketUp mimořádně úspěšný. Agentura meziročně vyrostla o 26 procent, obrat dosáhl přibližně 365 milionů korun a EBITDA se pohybovala kolem 20 milionů korun.
Král připisuje úspěch dlouhodobému řízení, jasné vizi a systematickému měření spokojenosti klientů i zaměstnanců. Agentura pravidelně měří NPS i eNPS a výsledky využívá k řízení firmy.
Trh marketingových služeb v Česku se podle něj pohybuje mezi 140 a 150 miliardami korun ročně. MarketUp dnes spravuje marketingové rozpočty v objemu přibližně 750 milionů korun, což podle Krále znamená značný prostor pro další růst.
Expanze je další logický krok
Agentura již dnes pracuje pro klienty na zhruba 40 trzích po celém světě – od Evropy přes Latinskou Ameriku až po Asii a Austrálii. Přímá zahraniční expanze je podle Krále další kapitolou, i když konkrétní země zatím nechce jmenovat. „Jedna bude v Evropě, druhá mimo Evropu. Vidíme tam velkou příležitost,“ uzavírá.
Celý rozhovor si můžete pustit jako video nebo podcast:
- Jak přesně AI mění ekonomiku reklamních agentur a jejich byznys modely?
- Proč globální reklamní skupiny ztrácejí výhodu vůči nezávislým agenturám?
- Jaké chyby dělají marketingoví ředitelé, když chtějí řídit růst firem?
- Proč je evidence-based marketing v Česku stále málo rozšířený?
- Jaké konkrétní kroky plánuje MarketUp v rámci zahraniční expanze?
Autor: redakce
FocusOn je zpravodajský web zaměřený na nové trendy v ekonomice s důrazem na využívání moderních technologií.
