Platíte za něco, co nechcete použít. Pojišťovna ví, že její změna nikoho nezajímá, a zkouší metal

V rámci pořadu Brand Date na platformě FocusOn.cz proběhl rozhovor s Markem Walderem, brand manažerem Direct pojišťovny. Walder prozradil zákulisí procesu rebrandingu celé skupiny Direct, hovořil o výzvách v oblasti digitálního marketingu a popsal, jak jeho tým přistupuje k influencer marketingu. Podle statistik, které uvedl, se s novým vizuálem ztotožnilo 31 % respondentů, zatímco přibližně 34 % reagovalo negativně.

Hlavním impulsem pro rebranding Direct pojišťovny byla potřeba vizuálně sjednotit celou skupinu Direct. Jak Marek Walder vysvětlil, nešlo pouze o pojišťovnu, ale o celou skupinu, kterou dříve nazývali „Family“. Proces rebrandingu začal před přibližně rokem a půl, kdy tým řešil, jak by měly vypadat nové reklamní spoty.

,,Postupně jsme se přesunuli k tomu, jak by měl vypadat spot Direct skupiny a v tu ránu nám začalo docházet, že potřebujeme i základní brandové assety nějak sjednotit,“ uvedl Walder. Chtěli především vytvořit spot, který by nebyl tolik produktový, ale více mluvil o tom, proč Direct pojišťovna existuje a o porozumění životu jejich zákazníků.

První reakce na nový vizuál

Nový vizuál byl poprvé představen Pavlem Řehákem ve Fóru Karlín v říjnu loňského roku a podle Waldera byla odezva velmi pozitivní. Následně měl marketingový tým půl roku na to, aby vizuální identitu převedl do praxe – předělat web a všechny kontaktní body se zákazníkem tak, aby působili jednotně.

,,Odezva byla fantastická. V té době jsem více vnímal takové ty klasické hejtery na sociálních sítích,“ komentoval Walder první reakce. Podle průzkumu, který proběhl na jednom z portálů, bylo přibližně 34 % negativních reakcí, 31 % pozitivních a zbytek byl neutrální. ,,Čekal bych, že u rebrandingu budeme čelit více negativním reakcím. Takže pro mě to bylo vlastně už tehdy signál, že se to povedlo,“ dodal Walder.

Hodnoty pojišťovny a komunikace se zákazníky

Způsob komunikace Direct pojišťovny se i po rebrandingu nadále drží stejných hodnot. Marketingová strategie zůstala principiálně beze změny, jelikož podle Waldera by rebranding neměl mít vliv na základní hodnoty společnosti.

,,Pojišťovnictví je obecně zajímavý obor v tom, že si kupujete produkt, který obecně nechcete využít. Platíte, ale vlastně to nechcete nikdy použít,“ vysvětlil Walder specifika pojistného trhu. 

,,Ten nejsilnější zážitek musí být už při sjednání, tam musíte samozřejmě pocítit naše hodnoty – jednoduchost, rychlost, přátelskost, spolehlivost. A pak je velice silný moment, kdy se bohužel někomu něco stane a ta pojišťovna ho musí podržet,“ dodal. Walder zdůraznil, že klienti jsou často překvapeni jednoduchostí a rychlostí jejich služeb, což boří negativní předsudky, které lidé vůči pojišťovnám mají.

Digitální kanály a mediální mix

V současné době Direct pojišťovna nejvíce využívá online video z důvodu efektivity, přestože podle některých studií nefunguje tak dobře, jak by si přáli. Walder ale upozornil na zajímavý trend – přibližně 30 % populace už nemá klasickou lineární televizi.

,,Byť nemají televizi, tak pak často nemají ani běžný YouTube s reklamou, protože používají adblock nebo si platí, aby to, co konzumují, měli bez reklam,‘‚ vysvětlil Walder. Proto jsou pro pojišťovnu stěžejní i jiné online kanály, jako jsou například influenceři. ,,Jsou to kanály, kde se můžeme svobodně vyjádřit, ukázat a nemusíme se bát, že to tam bude skrývat adblock,‘‚ dodal.

I přes všechny výzvy v digitálním prostředí zůstává televize stále klíčovým kanálem. ,,Bez televize se prostě značka, která má potřebu širokého zásahu, neobejde,“ potvrdil Walder.

Odvážný komunikační styl a rebranding

Direct pojišťovna je známá svým odvážnějším a odlišným komunikačním stylem, který využila i při rebrandingu. Jeden ze základních kamenů nového spotu byl podle Waldera požadavek na odvahu a snahu vystoupit z řady ostatních reklam.

,,Musíme být odvážní. Chceme vystoupit z řady těch reklam v reklamním breaku,“ vysvětlil Walder. ,,Myslím si, že dnes v reklamním breaku běžně neuslyšíte metal a běžně neuslyšíte na závěr spotu to, že si uvědomuje ta firma, že rebranding nikoho nezajímá,“  dodal s hrdostí na kreativní přístup.

Content marketing v době AI

Content marketing je pro Direct pojišťovnu extrémně důležitý. Velkou část jejich webového provozu generuje blog s kvalitním obsahem, který lidé skutečně konzumují. Walder ale vidí i výzvy spojené s novými technologiemi.

,,Silný obsah musí být silný v tom, že ho ti lidé skutečně budou konzumovat v kontextu vašeho webu, že přijdou na váš web a budou ho číst,“ vysvětlil Walder. Dodal ale, že to se dnes děje čím dál méně, protože lidé se k obsahu dostávají skrz AI nástroje nebo jim Google rovnou dá odpověď bez nutnosti prokliknout se na stránku. ,,To je dnes největší výzva a indikátor toho, jestli ten obsah je silný i po stránce formátu jeho publikování, jestli ten člověk pak vnímá i jeho autora,“ zdůraznil.

Spolupráce s influencery a marketingové trendy

Při výběru influencerů se Direct pojišťovna dívá nejen na metriky jako dosah a engagement, ale zejména na hodnotové propojení. Walder přiznal, že tento přístup jim otevřel nové možnosti.

,,Vidíme, že i s influencery, kteří nám třeba produktově úplně nepasují, se najednou dají dělat úžasné věci, které jsou zábavné, které baví nejenom nás, ale hlavně to publikum,“ vysvětlil Walder. ,,Dostáváme se do úplně jiných skupin lidí a společenských bublin, které jsou mi cizí a kde jsou i lidé, kteří nás doposud neznali,“ dodal. Zdůraznil však, že prvním kritériem při výběru influencerů zůstává to, zda k nim pasují hodnotově.

Z hlediska budoucích trendů vidí Walder výzvu v tom, že je stále těžší oslovit lidi klasickou reklamou. Další výzvou je menší množství dat o uživatelích od dob GDPR a cookie lišt, což komplikuje práci výkonnostního marketingu. ,,Klasické online kanály dnes už často fungují jako nějaký blackbox, který nemáme dostatečnou šanci ovlivnit,“ uzavřel Walder.

Celý rozhovor si můžete poslechnout jako video nebo podcast:

1. Jak dlouho podle Marka Waldera trvá, než se reklamní spot „opotřebuje“?
2. Jaké konkrétní příklady uvedl host k demonstraci toho, že Direct pojišťovna je opravdu „na straně klienta“?
3. Jakou strategii používá Direct pojišťovna při práci s obsahem svého blogu?
4. Jakým způsobem chce Direct pojišťovna řešit problémy s ad-blockery a placeným sledováním bez reklam?
5. Jak přesně ovlivnila umělá inteligence práci marketingového týmu Direct pojišťovny za poslední rok?