28 zemí, jeden tým z Prahy. Češi řídí marketing Porsche pro půl Evropy

Česká kreativní agentura FLO získala zakázku na komunikaci značky Porsche pro region střední a východní Evropy. V tendru přitom uspěla proti velkým mezinárodním agenturám. Podle kreativního ředitele Václava Krejčího rozhodlo především hluboké porozumění komunitě kolem značky a dlouhodobá práce s automobilovou kulturou. V rozhovoru pro FocusOn popisuje, jak se české agentuře podařilo získat kontrakt pro desítky trhů, jak funguje marketing značky napříč 28 zeměmi a proč se Porsche nebojí ani přechodu k elektromobilitě.

Spotify podcasty.cz

Zakázky pro globální automobilky obvykle získávají velké mezinárodní marketingové agentury. V případě komunikace Porsche pro region střední a východní Evropy se však situace vyvinula jinak. Tendr vyhrála česká agentura FLO.

Podle kreativního ředitele Václava Krejčího ale rozhodující moment nepřišel během samotného tendru. ,,Nejdůležitější věc byla, že jsme Porsche dokázali, že skutečně rozumíme komunitě lidí, kteří ta auta mají, kupují nebo k nim aspirují,’’ říká Krejčí.  

Agentura si důvěru automobilky získávala postupně. Jedním z důkazů vztahu ke značce byla i vlastní iniciativa kolem automobilové komunity. ,,S kolegou jsme v roce 2022 založili automobilovou platformu Speed Dates, která se silně orientuje právě na značku Porsche a na lidi, kteří se kolem ní pohybují,’’ popisuje Krejčí.  

Od lokální spolupráce k evropskému projektu

Spolupráce s Porsche nezačala rovnou na evropské úrovni. Agentura nejprve pracovala pro lokální zastoupení automobilky v Česku. Právě práce na českém trhu podle Krejčího otevřela cestu k většímu projektu. ,,Než jsme získali evropské Porsche, měli jsme už nastavený lokální byznys s importérem Porsche Inter Auto,’’ vysvětluje.  

Postupně tak vznikla důvěra, která vedla až k tomu, že česká agentura získala na starost komunikaci značky v regionu Central and Eastern Europe. Ten zahrnuje přibližně 28 trhů a sahá od střední Evropy až po některé země střední Asie.

Porsche změnilo fungování agentury

Získání velkého klienta znamenalo pro agenturu výraznou změnu v organizaci práce. Projekt si vyžádal rozšíření týmu a nové procesy. ,,Moje role se dnes zhruba z 85 procent soustředí právě na tohoto klienta,’’ říká Krejčí.   Základní tým, který na Porsche pracoval už dříve, zůstal zachovaný a postupně byl doplněn o další specialisty.

Agentura zároveň nechce růst do velikosti velkých marketingových skupin. Staví spíše na menším, ale zkušeném týmu. ,,Většina našeho týmu je složená ze seniorních lidí. Nemáme tolik juniorních pozic,’’ popisuje Krejčí.  

Marketing pro 28 zemí funguje jinak

Komunikace značky napříč desítkami zemí není o vytváření jednotlivých kampaní pro každý trh. Regionální agentura podle Krejčího připravuje spíše strategický rámec, který mohou jednotlivé země využívat. ,,Pro jednotlivé trhy vytváříme paletu konceptů a idejí, ze kterých si mohou vybírat podle svých lokálních potřeb,’’ vysvětluje.  

Lokální týmy pak tyto koncepty přizpůsobují vlastním kulturním a marketingovým specifikům. Regionální agentura zároveň dohlíží na to, aby komunikace zůstala v souladu s identitou značky.

Elektromobilita jako nový krok pro značku

Velkým tématem automobilového průmyslu je přechod k elektromobilitě. Porsche přitom postupně rozšiřuje portfolio elektrických modelů. Podle Krejčího ale elektrické vozy neztrácejí charakter značky. ,,Ta auta pořád jezdí a vypadají jako Porsche. Ty emoce tam zůstávají,’’ říká.   Region střední a východní Evropy přitom podle něj patří mezi dynamické trhy z hlediska adopce elektromobilů.

,,Ještě předtím, než elektrické Macany dorazily na prodejny, jsme měli vyprodanou celou první várku,’’ dodává Krejčí. Elektrické modely navíc podle něj nenahrazují ty původní, ale spíše rozšiřují nabídku automobilky.

Autentické příběhy místo klasických influencerů

Zajímavým prvkem marketingu Porsche je práce s influencery. Automobilka však tento typ spolupráce označuje jinak. Používá pojem „Friends of Brand“. ,,Téměř sto procent těchto lidí jsou majitelé Porsche ještě předtím, než spolupráce vznikne,’’ vysvětluje Krejčí.  

Díky tomu může značka pracovat s autentickými příběhy skutečných majitelů vozů, kteří mají ke značce přirozený vztah.

Kontrakt na pět let přináší stabilitu

Zakázka na komunikaci Porsche je uzavřena na pět let s možností prodloužení. Pro agenturu to znamená stabilní základ pro další rozvoj. ,,Je to kontrakt na pět let s opcí na prodloužení,’’ říká Krejčí.   Dlouhodobý kontrakt umožnil agentuře vybudovat specializovaný tým a plánovat další rozvoj firmy.

Do budoucna chce agentura FLO stavět především na specializovaných segmentech. Vedle automotive se zaměřuje například na entertainment nebo farmaceutický průmysl.

Podle Krejčího jde o strategii, která umožňuje budovat hlubší vztahy s klienty a zároveň rozšiřovat síť projektů. ,,Ten byznys budujeme na specializovaných segmentech,’’ říká.

Celý rozhovor si můžete pustit jako video nebo podcast:

1. Jak přesně vznikla automobilová komunita Speed Dates a jak pomohla agentuře získat důvěru Porsche?
2. Jaké rozdíly existují mezi marketingem značky Porsche ve střední Evropě a ve střední Asii?
3. Jak funguje spolupráce s ambasadory značky „Friends of Brand“ v praxi?
4. Jak Porsche plánuje přechod k elektromobilitě v regionu střední a východní Evropy?
5. Jaké největší výzvy přináší řízení marketingu značky napříč 28 různými trhy?