Společnost Mars patří k největším světovým výrobcům cukrovinek, žvýkaček i krmiv pro domácí mazlíčky. V Evropě provozuje několik továren, přičemž ta v Poříčí nad Sázavou je jedinou evropskou výrobou Skittles. Marketingová ředitelka společnosti Mars pro střední a východní Evropu Daniela Hlaváčková v pořadu Brand Date na platformě FocusOn vysvětluje, proč je kvalita produktů v celé Evropě stejná, jak se firma staví ke zdravějším trendům a kde vidí největší příležitosti pro růst.
Český mýtus o horší kvalitě čokolády v tuzemsku vyvrací Daniela Hlaváčková konkrétními argumenty. Firma má například továrnu přímo v Poříčí nad Sázavou, která jako jediná v Evropě vyrábí Skittles pro celý kontinent i další regiony. „Skittles, který si koupíte v Anglii, v Turecku, a dokonce i v Asii, pochází tady od nás, takže chuť je absolutně stejná,“ vysvětluje Hlaváčková.
Pokud jde o čokoládové tyčinky jako Twix nebo Snickers, ty se vyrábějí v několika evropských továrnách – v Polsku, Francii a dalších zemích. Receptura je však všude striktně jednotná. „Ingredience a receptura jsou všude stejné. Čím se to může lišit, je případně dodavatel, že máte cukr od tohohle dodavatele a cukr od jiného, ale jinak receptury jsou všude stejné. V Evropě byste chuť našich tyčinek měl mít všude stejnou,“ ujišťuje Hlaváčková.
Portfolio od čokolád po krmiva
Mars není jen výrobcem cukrovinek. Pod sebou má i žvýkačky, rýži i krmiva pro zvířata.
„Máme hodně diverzifikované portfolio, ale je to naše velká výhoda. Jednotlivé kategorie se mohou učit jedna od druhé,“ vysvětluje Hlaváčková. Přístup k marketingu se však liší podle typu zákazníka. „U cukrovinek cílíme na konzumenta. U krmiv cílíme na kupujícího, což často není ten, kdo produkt spotřebovává,“ říká.
Mars staví svou marketingovou strategii na evidence-based principech a datech z Ehrenberg-Bass institutu. „Penetrace je pro nás klíčová. Chceme zasahovat co nejširší veřejnost,“ doplňuje.
Méně cukru, více inovací. Reakce na mladou generaci
Zdravější životní styl a tlak na snížení cukru jsou globálními trendy. „Přes 90 % našich žvýkaček je bez cukru,“ říká Hlaváčková. U čokolád je podle ní klíčová edukace porcí a kalorií. Mars uvádí produkty přizpůsobené mladší cílové skupině, například Orbit Refreshers. „Jsou barevné, hravé a komunikace je zaměřená na mladé,“ vysvětluje.
Zároveň platí, že dlouhodobé strategie fungují. „Kampaň Snickers ‚Když máš hlad, nejsi to ty‘ běží od roku 2010 a stále funguje,“ připomíná.
Obezita jako globální problém
Jedním z nejvýraznějších závazků společnosti je omezení komunikace směrem k dětem.
„Nekomunikujeme na děti do 13 let. Podle dat nejsou schopné rozlišit reklamu,“ říká.
Další oblastí je redukce kalorií a edukace. „Většina našich výrobků je už teď pod 250 kcal na porci. Cílem je být pod 200 kcal,“ dodává Hlaváčková.
Mars byl také jednou z prvních firem, která uváděla kalorickou hodnotu na přední straně obalu.
Mladé je třeba zasáhnout všude
Marketing pro mladé je podle Hlaváčkové extrémně náročný.
„Mladí jsou online celý den, takže pokud chcete být vidět, musíte být na všech kanálech,“ shrnuje.
Mars používá komplexní omnichannel přístup – sociální sítě, YouTube i aktivity v místě prodeje. „Děláme soutěže, eventy i digitální kampaně. Kontent musí být relevantní a zábavný,“ vysvětluje.
Investice 2,7 miliardy dolarů a oddělení růstu od emisí
Mars investuje miliardy dolarů do udržitelnosti a chce být uhlíkově neutrální do roku 2050.
„Za posledních deset let jsme vyrostli zhruba o 70 %, ale emise jsme snížili o 15 %,“ říká Hlaváčková. Evropské továrny na cukrovinky využívají energii z obnovitelných zdrojů.
Mars uvádí, že 64 % obalů je recyklovatelných nebo kompostovatelných. „Stoprocentní cirkularity dosáhneme až ve chvíli, kdy bude připravena celá infrastruktura – sběr, třídění, recyklace,“ dodává.
Funkční potraviny jako rostoucí trend
Spotřebitelé stále častěji vyhledávají produkty s benefity – probiotika, proteiny, doplnění energie. Spotřeba snacků se podle Hlaváčkové řídí čtyřmi základními potřebami: chvíle pro sebe, sdílení, doplnění energie a zdravé úmysly.
„Chceme odpovídat na všechny čtyři potřeby. Funkční segment je příležitost,“ říká. V některých evropských zemích už Mars nabízí proteinové Snickers a Mars.
Vysoká promoční závislost na českém trhu
Z hlediska trendů se Češi od Evropy příliš neliší. „Rozdíly jsou spíše v retailu než ve spotřebitelských preferencích,“ uvádí Hlaváčková. Český trh má ale jedno velké specifikum: „Asi 70 % veškerého FMCG zboží se prodá v promocích. To je pro Česko typické,“ dodává.
Jinak jsou preference podobné jako v Polsku či Rumunsku – liší se jen velikost jednotlivých segmentů.
Na závěr: všeho s mírou
„Miluji naše cukrovinky, hlavně Snickers zmrzlinu. Ale všeho s mírou. Sladkosti mají přinášet radost,“ uzavírá Hlaváčková.
Celý rozhovor si můžete pustit jako video nebo podcast:
- Jaké konkrétní marketingové postupy Mars používá při expanzi v regionu střední a východní Evropy?
- Jak funguje řízení marketingových týmů mezi jednotlivými kategoriemi v praxi?
- Jak se vyvíjela kampaň Snickers s claimem „Když máš hlad, nejsi to ty“ v čase?
- Jak Mars pracuje s daty při analýze trendů na mladé generaci?
- Jaké inovace firma aktuálně testuje, ale zatím je neplánuje uvést na český trh?
Autor: redakce
FocusOn je zpravodajský web zaměřený na nové trendy v ekonomice s důrazem na využívání moderních technologií.
