Přechod značky AXA pod Uniqa, růst digitálu, unikátní přístup k marketingu i byznysu a role influencerů v pojišťovnictví. Pavel Jechort, marketingový ředitel AXA Partners, v pořadu Brand Date na platformě FocusOn.cz podrobně vysvětlil, jak dnes funguje marketing, který musí být plně propojený s obchodem, výkonem a technologiemi.
Přechod značky AXA pod Uniqa proběhl před pěti lety. Ačkoli tehdy probíhala televizní a online kampaň, část zákazníků změnu vůbec nezaznamenala. „Pojištění není produkt, který si člověk denně hlídá. Proto je přirozené, že někteří klienti stále kontaktují nás, a my je musíme navigovat na Uniqa,“ vysvětluje Pavel Jechort.
Investice do masivnější komunikace podle něj nedávala smysl: „Nemělo to byznysový přínos. Převod kmenů probíhal automaticky a zákazníkům se smlouvy zachovaly. Silná ATL kampaň by byla spíše zbytečným nákladem.“
Dnes AXA Partners zůstává jedinou značkou AXA v regionu střední a východní Evropy.
Fokus na cestovní pojištění
Po transformaci se AXA Partners zaměřila výhradně na dvě oblasti: cestovní pojištění a asistenční služby k vozidlům. „Neděláme životní pojištění ani pojištění majetku. Soustředíme se na travel segment, kde máme špičkové know-how,“ říká Jechort.
Velký důraz kladou na vlastní globální síť nemocnic a pomoc klientům po celém světě: „Ve většině civilizovaných zemí najdete AXA jako číslo jedna nebo dvě v cestovním pojištění. Máme vybudovanou infrastrukturu a zaměstnance, kteří řeší pouze tento typ asistence.“
Do tří minut hotovo
AXA Partners distribuuje své produkty výhradně digitálně. „Nepoužíváme klasickou ATL komunikaci. Všechno běží online: naše stránky, srovnávače, nezávislí brokeři,“ popisuje Jechort.
Aplikace pro sjednání pojištění je navržena tak, aby sjednání trvalo 2-3 minuty. „Neptáme se na zbytečné údaje, nesbíráme rodná čísla. Klíčové je, aby klient neodešel kvůli komplikacím,“ dodává.
Distribuční model je založený na digitálním marketingu, SEO, Google kampaních a vlastní CRM aktivitě.
Celebrity raději ne
Pojišťovna staví spolupráci s influencery na pevných základech. „Neplatíme za popularitu. Každý influencer, kterého využijeme, musí prokázat, že skutečně prodává,“ vysvětluje Jechort.
Preferují cestovatelské influencery a vybírají si je pečlivě: „Celebrity nám nedávají smysl – jsou drahé a rizikové. Raději pracujeme s lidmi, jejichž životní styl je přirozeně spojený s cestováním.“
Každý influencer dostává unikátní kód pro měření reálných výsledků. „Sledujeme přesně, kolik lidí přes jejich aktivity uzavře smlouvu,“ dodává Jechort.
Marketingový tým = obchodní jednotka
Marketing v AXA Partners je součástí e-commerce byznysu. „Markeťák u nás není jen někdo, kdo buduje značku. Každý vidí, jaká čísla přináší jeho kampaň a jaký má vliv na prodeje,“ vysvětluje Jechort.
Vývoj produktů je také v rukou marketingového týmu. „Produkťáci sledují nejen atraktivitu nabídky, ale i její profitabilitu. Každý produkt musí obstát v reálném byznysovém modelu,“ popisuje.
Egypt levnější než Chorvatsko
Sezónní špička nastává kolem svátku Cyrila a Metoděje, kdy Češi hromadně vyrážejí na dovolenou. „V prvním týdnu v červenci nám prodeje explodují,“ popisuje Jechort. Cestovatelské preference se ale mění: „Chorvatsko už není tak dominantní. Lidé více létají do Egypta, Itálie, na exotiku. A to nejen Češi, ale i Poláci nebo Slováci,“ dodává.
Se změnou destinací se mění i typické škody, ze kterých je obzvláště v zimě patrné, že Češi bohatnou: „Místo zlomenin ze svahů dnes řešíme úpaly, střevní potíže a odpovědnostní škody.“
Digitální stopy klientů
AXA Partners rozvíjí i nové technologie. Jednou z nich jsou digitální karty uložené v telefonech zákazníků. „Díky nim má klient okamžitý přístup k pojistce a kontaktům na asistenci,“ vysvětluje Jechort.
Společnost spolupracuje úzce s Googlem, který jim pomáhá predikovat trendy v cestování: „Vidíme s předstihem, kdy začnou lidé vyhledávat dovolené, a podle toho optimalizujeme kampaně,“ popisuje. CRM systém pak sleduje chování klientů a umožňuje cílenou nabídku – například slevu na další cestovní pojištění.
Každá investovaná koruna musí vydělávat
Každý marketingový krok je podroben striktnímu vyhodnocení. „Nepálíme peníze bez rozmyslu. Každý projekt musí mít jasný návratnostní model,“ říká Jechort.
Přesné KPI plány znají na několik let dopředu: „Máme jasně dané růstové cíle a plány rozložené na roky. Většina našich kolegů vidí výsledky své práce téměř denně, podobně jako v e-commerce firmách typu Alza,“ dodává.
Úspěšné modely z českého trhu AXA Partners testuje a přenáší do dalších zemí, zejména do Polska, Maďarska, Rumunska a nově také do Německa.
„Český trh je menší, ale ideální pro pilotování novinek. Pokud model funguje tady, rozšiřujeme ho do větších trhů,“ vysvětluje Jechort.
Celý rozhovor si můžete pustit jako video nebo podcast:
- Proč není SEO spásou pro velké cíle a kdy se vyplatí sázet na PPC.
- Jak vypadá příprava na sezónní špičku cestování v reálném čase.
- Jak fungují digitální karty ve wallet aplikacích a jak pomáhají CRM.
- Proč je dlouhodobá spolupráce s agenturami efektivnější než časté tendry.
- Jaké nové cestovní trendy mění škody a požadavky na pojištění.
Autor: redakce
FocusOn je zpravodajský web zaměřený na nové trendy v ekonomice s důrazem na využívání moderních technologií.
