„Volič nepozná, jestli mluví politik, nebo AI – a to je podle PR experta to nejhorší“

Umělá inteligence mění pravidla hry v médiích i public relations. Zatímco rutinní úkony, jako jsou zpracování dat, monitoring nebo vyhledávání informací, zvládají moderní nástroje během jednotek pikosekund, budování skutečných mezilidských vztahů a důvěry zůstává doménou lidí. Jak se obor PR posunul za posledních 30 let a čím vším si musí projít moderní komunikátor v éře postpravdy? O tom v pořadu Brand Date na FocusOn.cz hovořil Vladimír Bystrov, spolumajitel komunikační agentury Bison & Rose a programový ředitel konference Forum Media.

Spotify

Nástup umělé inteligence vyvolává obavy o budoucnost celé řady profesí. V oboru public relations však podle Vladimíra Bystrova technologie nepředstavují pouze hrozbu, ale také příležitost oddělit kvalitní odborníky od těch, kteří PR redukují na mechanické rozesílání obsahu.

Podle Bystrova je klíčové uvědomit si, co je samotnou podstatou PR. Tradiční model ledovce ukazuje, že to, co veřejnost vidí, tedy pouhá špička vyčnívající nad hladinu, představuje pouze malou část reálné náplně práce. Pod hladinou se skrývají znalosti, zkušenosti, strategie a schopnost budovat vzájemně prospěšné vztahy.

Nástup technologií dramaticky proměnil efektivitu a dynamiku oboru. Zatímco před lety trvalo vyhledávání podkladů v archivech hodiny či dny, dnes mají analytické nástroje výsledky k dispozici téměř okamžitě. ,,Bylo to pracné a trvalo to velmi dlouho. Stejný, a možná i lepší a spolehlivější výsledek dnes máme v jednotkách pikosekund nebo za ještě kratší dobu,“ popisuje Bystrov. Mechanická práce se automatizuje, avšak lidská invence a schopnost komunikovat zůstávají podle něj nenahraditelné. 

O práci proto mohou přijít lidé, kteří si pod PR představují pouze vyhledávání informací pomocí AI, jejich následné rozesílání robotickými e-maily a placenou propagaci na sociálních sítích. ,,Ti, kteří si myslí, že stačí něco vyhledat pomocí umělé inteligence, následně to rozeslat na mnoho adres robotickým e-mailem a čekat, co z toho vzejde, možná o práci přijdou,“ upozorňuje Bystrov.

Naopak odborníci, kteří chápou technologie pouze jako pomocné nástroje, získají na trhu více prostoru. ,,Ti, kteří vědí, že PR je něco trochu jiného a že toto všechno jsou pouze pomůcky, budou mít naopak mnohem více prostoru a jejich práce bude mnohem vzácnější,“ uzavírá.

Etika a rizika AI: Od mlčenlivosti po halucinace dat

Využívání umělé inteligence v agenturním prostředí s sebou přináší přísná pravidla, která vycházejí jak z interních postupů, tak z mezinárodních etických standardů organizace ICCO a české Asociace public relations (APRA). Hlavní rizika spojená s využitím AI spočívají podle Bystrova ve třech klíčových oblastech: v důvěrnosti informací, dodržování autorských práv a odpovědnosti za předávané výstupy.

Agentury podepisují s klienty dohody o mlčenlivosti a nemohou s důvěrnými informacemi volně nakládat. Citlivá firemní data proto nesmějí vkládat do nástrojů, u kterých nemají pod kontrolou, kde a jak budou informace dále zpracovávány.

Zároveň platí zásada transparentnosti vůči klientovi. Agentura nemůže vydávat výstup vytvořený umělou inteligencí za vlastní práci. AI může pomoci například při rešerších, úpravě stylistiky nebo zvyšování čitelnosti textu, ale výchozí myšlenka a komunikační sdělení musejí pocházet od člověka.

Zvláštní pozornost je nutné věnovat ověřování informací. Každý údaj nalezený pomocí AI musí člověk zkontrolovat a dohledat v původních zdrojích. ,,Já říkám našim kolegům: Dejte si pozor, AI je dobrý nástroj, ale velmi často halucinuje a také velmi často kecá,“ upozorňuje Vladimír Bystrov.

Transformace médií a politické komunikace

Podobným výzvám jako PR agentury čelí také média. Moderní nástroje sice dokážou rychle zpracovat velké množství informací, problémem však zůstává jejich správné vyhodnocení. ,,To, v čem tyto nástroje selhávají, je přiřazení významu a zasazení informací do správného kontextu,“ vysvětluje Bystrov. Podle něj proto přežijí především média s inteligentním, kurátorovaným přístupem, jejichž roli žádný algoritmus nenahradí.

Riziko představuje AI také v politické komunikaci. Běžný volič totiž často nedokáže odlišit autentické sdělení politika od uměle vytvořeného obsahu. ,,Ve většině případů to nedokáže. To je to nejhorší, co je s nástupem AI spojeno,“ upozorňuje Bystrov. Pravidla pro používání těchto nástrojů se proto stávají předmětem stále přísnější regulace.

Vývoj oboru za 30 let: Od nůžek a lepidla po digitální věk

Za posledních 30 let prošlo PR výraznou technologickou proměnou. Zatímco dříve pracovníci agentur vystřihovali články z novin, lepili je na papír a kopírovali pro klienty, dnes většinu těchto činností zajišťují digitální nástroje. E-mail a internet výrazně zrychlily distribuci obsahu, zároveň však přispěly k informačnímu přehlcení.

V jednom informačním proudu se dnes potkávají ověřené zprávy s falešným obsahem a smyšlenými identitami. Komunikátoři proto podle Bystrova nesou větší odpovědnost za to, aby nepomáhali šířit škodlivé či lživé narativy.

Podstata PR se však nemění a nemizí ani tradiční formáty. ,,Pokud se mě ptáte na to, jestli je tisková zpráva mrtvá, nebo není, pak jako každých deset let znovu opakuji: Není. Jen má třeba jinou technologickou formu,“ zdůrazňuje Bystrov.

Konference Forum Media

Již 26. ročník mezinárodní konference Forum Media se zaměří na klíčové výzvy komunikačního trhu. První část programu se bude věnovat proměně médií, jejich obchodním modelům a způsobům, jakými se tradiční mediální domy snaží odlišit kvalitní obsah od online balastu.

Druhá část se zaměří na hrozby digitální a postpravdivé doby. Profesor Nick Couldry z London School of Economics se bude věnovat datové kolonizaci, tedy způsobu, jakým mohou globální korporace prostřednictvím obrovského množství dat ovlivňovat společenské dění.

Dalšími tématy budou „50 odstínů washingu“, od greenwashingu přes bluewashing až po pinkwashing, nebo fenomén communication hijacking, který označuje zneužití komunikace či charakteristických prvků cizí značky.

Konference se zaměří také na práci novinářů v konfliktních oblastech a zemích, kde je poctivá žurnalistika potlačována. Mezi hosty bude maďarský investigativní novinář András Pethő, který se podílel na projektech Panama Papers a Paradise Papers. ,,Paradoxně se tolik nemluví o nových trendech ve smyslu toho, co nového bychom mohli udělat a kam nás nástroje posouvají. Čím dál častěji se mluví o hrozbách, které tyto technologie a jejich masové využití a zneužití přinášejí, a o způsobech, jak se tomu dá čelit,“ říká Bystrov.

Strategická hodnota PR roste

Navzdory současným turbulencím má podle Vladimíra Bystrova obor public relations dobré vyhlídky. ,,Právě nástup AI a dalších technologií, rozdělování společnosti a posilování nenávistných narativů paradoxně posílí strategickou roli PR a přidanou hodnotu těch, kteří dokážou svým klientům nebo zaměstnavatelům poradit,“ říká Bystrov.

Celý rozhovor si můžete pustit jako video nebo podcast:

1. Proč se mladí lidé po zkušenostech s fintechovými aplikacemi při žádosti o hypotéku vracejí k tradičním bankám?
2. Proč mohou mladí lidé postupně přejít od Instagramu a YouTube k ověřeným informačním zdrojům a knihám?
3. Jak přistupovat ke studentům a mladým kolegům, kteří při vytváření svých prací výrazně využívají generativní AI?
4. Proč má audiovizuální sdělení rychlý nástup účinku, ale jeho působení také rychle odeznívá?
5. Jak se tradiční média snaží odlišit svůj obsah od informačního balastu v online prostředí?