V polovině září oznámila společnost Delta Air Lines změny ve svém věrnostním programu SkyMiles – nebude zhodnocovat časté cestování, ale spíše velké plýtvání.
Když už i zasvěcenci do bodového systému mají dost hry s mílemi, je jasné, že se něco pokazilo, zamýšlí se Ganesh Sitaraman v článku na webu The Atlantic. Věrnostní programy jsou podle něj příznakem mnohem hlubšího úpadku americké letecké dopravy. Dlouhodobě totiž fungovaly jako rozsáhlé bodové systémy. A z leteckých společností se tím pádem staly spíše určit= finanční instituce, které vedle toho tedy provozují taky letadla.
Skvělý business
Nyní systém funguje takto: letecké společnosti vytvářejí body „z ničeho“ a prodávají je za skutečné peníze bankám s co-brandovanými kreditními kartami. Banky přidělují body držitelům karet za jejich útratu a banky i společnosti vydávající kreditní karty vydělávají na poplatcích za použití karty. Držitelé karet mohou body vyměnit za letenky a další zboží i služby prodávané prostřednictvím portálů elektronických obchodů leteckých společností.
Pro letecké společnosti je to skvělý obchod. Nevznikají jim žádné náklady na body, dokud nejsou uplatněny. Díky tomuto nastavení jsou věrnostní programy velmi lukrativní. Jen na kreditních kartách American Express společnosti Delta si nyní spotřebitelé připisují téměř 1 % amerického HDP. Analýza Financial Times z roku 2020 zjistila, že věřitelé na Wall Street oceňují mílové programy velkých leteckých společností výše než samotné letecké společnosti.
Je to ale dobrý business pro americké spotřebitele? To je složitější otázka. Platba za letenku nebo hotelový pokoj pomocí bodů se může jevit jako bonus zdarma. Poplatky za užívání kreditních karet ale zvyšují ceny v celé ekonomice – Visa nebo Mastercard si berou podíl z každého prodeje –, a tak je vyplacení bodů spíše malým výpalným. Platí se vyšší ceny za běžné zboží a služby, čímž fakticky dotují výhody uživatelů karet, kteří se rekrutují převážně z vyšších vrstev společnosti.
Stejně jako federální rezervy vytvářejí letecké společnosti měnové body tzv. ze vzduchu. Zároveň rozhodují o tom, jakou hodnotu tato měna má a za co ji lze utratit. To vysvětluje, proč je bodový systém tak nepřehledný a často nespravedlivý. Online analytici se snaží nabízet odhady peněžní hodnoty bodů, ale letecké společnosti mohou tyto hodnoty dodatečně snížit a změnit způsob, jakým lze body uplatnit. Dokonce prodávají body za cenu vyšší, než je jejich kurzové ohodnocení, což znamená, že lidé platí za něco, co má nižší hodnotu než peníze, za které to kupují.
Je potřeba regulace
V tomto kontextu je snadné pochopit, proč Delta přistupuje ke zmiňovaným změnám. Přechod k zaměření na útratu, a nikoli na míle, přicházel již dlouho, a to z důvodu nárůstu více tarifních tříd a oddělení mílí od příjmů. Omezení benefitů a zvýšení požadavků na status mezitím vypadá jako způsob, jak rozložit náklady: 1 % výdajů HDP je spousta nevyčerpaných bodů, které by mohly být uplatněny. Letecké společnosti se přitom ani nebojí, že v důsledku těchto kroků zákazníci budou o něco méně loajální? Ve Spojených státech jsou pouze čtyři hlavní dopravci, kteří ovládají více než tři čtvrtiny trhu, a ti mají tendenci postupovat ve shodě.
Letecká doprava totiž není normální podnikání. Existují překážky vstupu na trh, jako je pevná nabídka letištních drah a bran. Jsou tu i síťové efekty a úspory z rozsahu a vysoké kapitálové náklady. Představa, že by kdokoli mohl úspěšně založit leteckou společnost a konkurovat velkým zavedeným společnostem, nikdy nedávala smysl. Služby se přitom stále zhoršují, protože letecké společnosti, které čelí malé konkurenci, se nemusí bát, že by si cestující znepřátelily stísněným prostorem pro nohy, rušením letů a stále se zvyšujícími poplatky za zavazadla a občerstvení. Ještě horší je, že bez povinných služeb přišla města a regiony po celé zemi o komerční leteckou dopravu, což má vážné důsledky pro jejich ekonomiku. A když přijde krize jako 11. září nebo pandemie koronaviru, letecké společnosti – které raději směřují své zisky do zpětného odkupu akcií než do fondů pro případ nouze –, potřebují od federální vlády masivní finanční pomoc.
Letecké společnosti slouží životně důležitým veřejným potřebám, stejně jako železnice nebo elektrická síť. Fungují také v rámci systému zvláštních privilegií od vlády. Veřejnost vybudovala a zaplatila významnou federální infrastrukturu pro bezpečnou koordinaci letů. Z historického hlediska jsou to všechno standardní důvody pro regulaci odvětví. Modernizovaný soubor pravidel by mohl zastavit trend, kdy se z leteckých společností stávají finančně zajištěné platformy elektronického obchodu – a možná je dokonce přimět, aby se zaměřily na to, aby cestování letadlem nebylo tak strašné.
Autor: Petr Pláteník
