Bizarní příběhy z hokejového sázení. Chybějící díra v ledu i zvrat, který stál miliony

Odvěká otázka českého sportu zní: Je číslem jedna hokej, nebo fotbal? Odpověď není jednoznačná a závisí na úhlu pohledu. Zatímco z hlediska objemu sázek jasně vede fotbal díky množství soutěží a zápasů, emotivně zůstává hokej tím, co Češi mají nejvíce „v kůži“. V pořadu Brand Date na platformě FocusOn jsme probírali letošní hokejové mistrovství optikou sázek.

„Z našeho pohledu má tato otázka dvě perspektivy,“ vysvětluje Marek Janoušek, manažer sponzoringu společnosti Fortuna. „Na fotbal se jednoznačně sází více, je to dané tím, že je těch soutěží více a také více zápasů. Hokej má NHL a pak několik zemí v Evropě, kde se hraje. Z hlediska našeho byznysu je tedy fotbal jednoznačně číslo jedna.“

Na druhou stranu český hokej těží z dlouhodobých úspěchů a národní hrdosti. „Jsme hokejový národ a hokej máme možná maličko více v kůži jako fanoušci nebo jako Češi. Máme více úspěchů, máme větší šanci mistrovství vyhrát,“ dodává Janoušek s tím, že komunikačně jsou zástupci českého hokeje na skvělé úrovni.

Ondřej Šnaidauf, obchodní a marketingový ředitel Českého hokeje, jednoznačně staví hokej na první místo: „Musím říct jednoznačně hokej. Pro Čecha je hokej něco jako fotbal pro Brazilce. V období mistrovství světa je to vidět na číslech i sledovanosti.“

Digitální revoluce v komunikaci se stala základem marketingové strategie

Marketingová strategie českého hokeje se v posledních letech výrazně proměnila, přičemž digitální komunikace se stala jejím pilířem. „Pro nás je gró komunikace především na digitálních platformách, v televizi a asi nejvíce je vidět komunikace na sociálních sítích,“ popisuje Šnaidauf.

Český hokej se snaží být u všeho první a poskytovat fanouškům okamžitý servis. „Chceme, aby fanoušek, který sleduje zápas v televizi a má v ruce telefon, měl tam ještě kanál českého hokeje – například Instagram. Když padne gól, tak mu ho hned ukážeme v nějakých highlights na sociálních sítích,“ vysvětluje Šnaidauf strategii real-time marketingu.

Co však funguje nejlépe, je autentický obsah ze zákulisí. „Obrovsky nám funguje pohled pod pokličku národního týmu – do kuchyně, do šatny, do toho, jak se kluci připravují na zápasy. To je obsah, který funguje velmi dobře,“ říká marketingový ředitel.

Zajímavé je, že český hokej nepotřebuje během mistrovství světa navyšovat tým lidí starající se o sociální sítě. „Máme tým stabilní celý rok a každý má svou roli. Pro nás je domácí zápas národního týmu nebo zápas na mistrovství světa srovnatelný,“ vysvětluje Šnaidauf.

Konkurence na globální úrovni vyžaduje profesionální přístup

Český hokej už dávno nekonkuruje pouze lokálně. „Pro nás je konkurence v mobilním zařízení všechno – New York Rangers, Manchester City nebo UFC. Všechno máte v podstatě v jedné aplikaci a jste konkurentem na globální úrovni,“ upozorňuje Šnaidauf na realitu současného mediálního prostředí.

Data se stala základem rozhodování podobně jako u americké NHL. „Oni jsou na data jako základ. Stejně jako kluci ve Fortuně. Jedna věc je inspirace, ale druhá věc je konkurence,“ vysvětluje Šnaidauf nutnost profesionálního přístupu k analytice.

Partnerství Fortuny s českým hokejem přináší oboustranné výhody

Fortuna vstoupila do partnerství s českým hokejem z jasných obchodních důvodů. „V rámci naší konkurence komunikujeme velmi podobné věci podobným způsobem. To, co nás dokáže odlišit, je využívání aktiv, která nám partnerství nabízí,“ vysvětluje Janoušek.

Konkrétně jde o možnost komunikovat s fotkami hráčů, logy národního týmu a statusem oficiálního partnera reprezentace. „Byl to jeden z důvodů, proč jsme se loni rozhodli do partnerství vstoupit. Loňské mistrovství světa v Česku pro nás bylo komplikované – neměli jsme přímou cestu říct lidem, že u Fortuny se dá sázet na hokej,“ vzpomíná Janoušek.

Mistrovství světa jako vrchol sázkařského roku

Pro sázkové společnosti představuje mistrovství světa jeden z nejvýznamnějších events roku. „Je to srovnatelné maximálně s fotbalovým mistrovstvím světa nebo mistrovstvím Evropy,“ potvrzuje Janoušek s tím, že obrovskou přidanou hodnotou je úspěšnost českého týmu.

„Držíme palce, aby se Čechům podařilo postoupit do semifinále, protože to je pro nás klíčový game changer. Češi jsou fanoušci takoví, že ve chvíli, kdy nepostoupíme dál, zavřou televizi a už se o to nezajímají,“ říká otevřeně Janoušek.

Letošní čísta jsou podle něj srovnatelná s loňským historickým šampionátem v Česku, což ukazuje na silný zájem fanoušků. „Loni to byla historicky nejvyšší čísla i díky tomu, že se dařilo až do finále. Letos jsou čísla hodně srovnatelná, což odráží zájem lidí o hokej.“

Televizní sledovanost potvrzuje sílu hokeje

Úspěch hokejového marketingu potvrzuje i televizní sledovanost. „Poslední zápas ve skupině s USA měl přes dva a půl milionu diváků, což znamená, že 60-70 % domácností koukalo na hokej,“ uvádí Šnajdauf impozantní čísla, která jsou srovnatelná s play-off pražského šampionátu.

Sponzoring českého hokeje zažívá zlatý věk

Zájem o partnerství s českým hokejem výrazně roste. „Partneři nám přibývají, vybíráme si ideálně silné partnery, aktivní partnery jako je Fortuna, která partnerství skvěle aktivuje,“ říká Šnajdauf.

Český hokej má aktuálně kolem dvaceti partnerů včetně mediálních, přičemž celkový příjem z marketingového segmentu dosahuje až 250 milionů korun za sezónu. „Větší partneři dostávají větší péči a pro nás je ideální mít kontrakty se sponzory na tři až pět let, aby mohla vzniknout emoční vazba mezi fanouškem a značkou,“ vysvětluje dlouhodobou strategii.

Olympiáda jako další velký hokejový svátek

V příští sezóne čeká hokejový svět olympiáda v Itálii, která by měla být velkým svátkem. „Měli by se vrátit hráči z NHL na olympiádu, takže v únoru to bude velký hokejový svátek. Samozřejmě i partneři a sponzoři chtějí být u toho,“ těší se Šnajdauf na další marketingovou příležitost.

Ambush marketing jako výzva i inspirace

Problematika ambush marketingu – tedy využívání hokejové popularity firmami, které nejsou oficiálními partnery – je podle obou hostů zvládnutelná. „Tohle byl jeden z hlavních důvodů podepsat smlouvu s českým hokejem – abychom se tomuhle vyhnuli a naopak mohli ty assety využívat,“ vysvětluje Janoušek.

„IIHF má tým právníků, kteří skenují celý digitální prostor a okamžitě posílají předžalobní výzvy,“ doplňuje Šnajdauf s tím, že potírání neoprávněné komunikace funguje velmi dobře.

Ženský hokej jako rostoucí příležitost

Důležitou součástí partnerství Fortuny s českým hokejem je i podpora ženského týmu. „Pro nás hraje velkou roli i ženský národní tým. Byli jsme partnerem mistrovství světa v Budějovicích,“ zdůrazňuje Janoušek s tím, že téma rozmanitosti je klíčovou součástí dlouhodobé strategie.

„Zájem o ženský hokej jde obrovsky nahoru. Na olympiádě budou české ženy jedny z velkých favoritek na olympijskou medaili,“ doplňuje Šnajdauf rostoucí potenciál ženského hokeje.

Komunikační kanály se přizpůsobují době

Co se týče komunikačních kanálů, oba zástupci se shodují na používání pouze těch relevantních. Velkým rozdílem oproti loňskému domácímu šampionátu je absence venkovní reklamy a eventových aktivací. „Loni byla republika oblepená všemi partnery na venkovních plochách. To je kanál, který teď nedává takový smysl,“ vysvětluje Janoušek.

Naopak do online komunikace a televizní reklamy se investuje ještě více. „Možná se do toho investuje klidně ještě víc, protože mizí možnost být vidět v ulicích,“ doplňuje manažer Fortuny.

Celý rozhovor si můžete pustit jako podcast nebo video, kde se dozvíte:

1. Kuriózní příběh o „díře v ledu“ – Fortuna měla v nabídce sázek možnost vsadit si na přerušení zápasu kvůli díře v ledu, ale právě v momentě, kdy se to na mistrovství skutečně stalo, tuto sázku náhodou neměla v systému.
2. Nejbizarnější sázkařský příběh turnaje – Amerika jako obrovský favorit vedla nad Norskem o čtyři góly, Fortuna už vyplatila všem sázkařům výhru, ale nakonec Američané dokázali zápas ztratit už v základní hrací době.
3. Konkrétní částky nejvyšších sázek – V rozhovoru padnou informace o sázkách v jednotkách milionů korun a největších výhrách na mistrovství.
4. Detaily o právním boji proti ambush marketingu – IIHF má speciální tým právníků, kteří během mistrovství monitorují celý internet a okamžitě posílají předžalobní výzvy firmám, které neoprávněně využívají hokejovou symboliku.
5. Plány na využití umělé inteligence a moderních technologií – Oba hosté diskutují o tom, jak by mohli v budoucnu využít AI, avatary a další moderní technologie v marketingové komunikaci kolem hokeje.