Marketing dnes čelí tlaku umělé inteligence, krátkodobých klíčových ukazatelů výkonnosti a instantního obsahu. Přesto podle zkušeného marketéra Radima Svobody, který pracoval pro značky jako Samsung, Coca-Cola nebo General Motors, zůstává klíčovým faktorem růstu firem lidská inteligence, intuice a dlouhodobé strategické myšlení. V pořadu Brand Date na platformě FocusOn vysvětluje, proč marketingový ředitel musí sedět na boardu, proč AI zatím nenahradí hluboké značkové myšlení a proč se bez národního brandingu Česko neobejde.
Radim Svoboda pracuje část roku v USA a část v Kostarice. Podle něj nejde o únik, ale o nutnou podmínku jeho práce. „Ke své práci potřebuji přemýšlet. Ve velkých městech, jako je Chicago nebo New York, to v hluku a stresu jednoduše nejde,“ říká.
Podle něj není placen za exekuci kampaní, ale za strategickou hloubku. „Já nejsem kreativec, který kreslí nebo točí. Jsem placený za analýzu, dedukci, kontext a strategické doporučení,“ vysvětluje. Právě tento typ práce podle něj nelze zrychlit ani outsourcovat na technologii.
AI zrychluje, ale nepřemýšlí. Proč generovaný obsah nestačí?
Debata se dotýká příkladu vánoční reklamy Rohlíku, která byla kompletně generovaná umělou inteligencí za rozpočet zhruba 10 000 korun. Svoboda uznává, že tento typ obsahu má své místo. „Krátká, instantní, transakční videa umí počítače velmi dobře,“ říká.
Zároveň však upozorňuje na zásadní limit. „Generované věci nejsou promyšlené, nemají emoce ani intuici. Hloubkový příběh, který ve vás zůstane rok, za deset tisíc korun zatím vzniknout nemůže,“ dodává. Podle něj dnes tvoří až 90 % obsahu právě tento rychlý, taktický formát, což paradoxně zvyšuje hodnotu všeho, co je hlubší a odlišné.
Proč marketéři vydrží jen tři až čtyři roky
Data z odborných konferencí ukazují výrazný rozdíl v délce působení vrcholových manažerů. Zatímco průměrný CEO zůstává ve funkci přibližně sedm let, marketingoví ředitelé často končí už po třech až čtyřech letech.
Svoboda to vysvětluje krátkodobým uvažováním. „Marketéři se nechají strhnout taktikou, krátkodobými KPI a dashboardy. Nemyslí na dlouhodobou hodnotu firmy,“ říká. CEO naopak pracuje s horizontem investorů, výročních zpráv a hodnoty společnosti v čase. Tento rozdíl v perspektivě je podle něj zásadní.
Marketingový ředitel bez místa na boardu ztrácí vliv
Jedním z klíčových témat rozhovoru je role marketingu v řízení firmy. Svoboda je v tomto bodě nekompromisní. „Pokud marketingový ředitel nemá dlouhodobý i krátkodobý plán, je na špatném místě,“ říká.
Zásadní je podle něj účast na boardu. „Kdybych dnes nastupoval do korporátu, řekl bych, že práci vezmu jen tehdy, pokud budu sedět na boardu,“ vysvětluje. Bez přístupu k informacím o investorech, strategii a dlouhodobých cílech se marketing redukuje na exekuci kampaní bez skutečné přidané hodnoty.
Propaganda, marketing a zkušenost z Ruska
Svoboda otevřeně mluví o své zkušenosti z Ruska, kde marketing nebyl skrýván za eufemismy. „Marketing se dříve jmenoval propaganda. V Rusku se to slovo používá dodnes,“ říká.
Podle něj je marketing extrémně silný nástroj, který může legitimizovat i nepravdivé narativy. „Díky konzistentní komunikaci jim prošla spousta věcí. Počátek války byl marketingový příklad,“ konstatuje. Zároveň zdůrazňuje, že s politickým marketingem pracovat nechce, výjimkou je podle něj národní branding.
Czech Republic, nebo Czechia. Proč na názvu záleží?
Téma národního brandingu přivádí rozhovor k otázce názvu země. Svoboda se jednoznačně hlásí k označení Czech Republic. „Slovo Czechia prakticky nikdo nezná a často se zaměňuje. Republic dodává důstojnost demokratickému zřízení,“ říká.
Zároveň připomíná, že v OSN jsou registrovány oba názvy a že finální rozhodnutí by mělo padnout do roku 2026. Klíčová je podle něj jednotná dohoda napříč politickým a odborným spektrem.
Samsung jako příklad dlouhodobé značkové strategie
Moderátor připomíná Svobodovu práci pro Samsung, který se během několika let dostal mezi pět nejhodnotnějších globálních značek. Svoboda odmítá individualizaci úspěchu. „Byl to obrovský týmový výkon. Bez jasné vize klienta by to nešlo,“ říká.
Úspěch podle něj nebyl otázkou jedné kampaně, ale let konzistentní práce, naslouchání trhům a pochopení motivací spotřebitelů. „Značka musí vědět, co má se spotřebitelem společného. To se dnes v marketingu často zapomíná,“ dodává.
Češi mohou uspět globálně. Musí ale zahodit malé myšlení
Na otázku, zda může česká značka uspět globálně, odpovídá Svoboda bez váhání. „Každá značka má šanci stát se světovou, i když přijde z Havířova nebo z pouště,“ říká.
Podmínkou je podle něj odvaha a schopnost přizpůsobit se lokálním trhům. „Světový trh neexistuje. Existuje 197 ekonomik a ke každé musíte přistupovat jinak,“ upozorňuje. Uspět podle něj dokážou jen značky, které myslí dlouhodobě a globálně. Samsung je příkladem, že to funguje, a podobnou cestu dnes hledají i mladší firmy, jako je Rohlík.
Lidská intuice jako poslední konkurenční výhoda
V závěru se rozhovor vrací k umělé inteligenci. Svoboda zůstává optimistický. „AI dokáže predikovat další slovo, ale nikdy nebude vědět proč ho hledáte,“ říká.
Podle něj zůstane klíčovou konkurenční výhodou lidská zvědavost, zkušenost a schopnost dát data do kontextu. „Pokud přestaneme přemýšlet, jsme na cestě z firmy ven,“ uzavírá.
Celý rozhovor si můžete pustit jako video nebo podcast a dozvíte se:
- Proč marketingový ředitel bez místa na boardu ztrácí strategický vliv
- Kdy a v čem umělá inteligence zatím selhává v budování značek
- Jak dlouhodobá značka zvyšuje hodnotu firmy pro investory
- Proč je národní branding ekonomickým tématem, nikoli jen marketingem
- Jak mohou české firmy uspět globálně bez obřích rozpočtů
Autor: redakce
FocusOn je zpravodajský web zaměřený na nové trendy v ekonomice s důrazem na využívání moderních technologií.
