Michal Janda, Convenience Retail společnosti OMV, v rozhovoru pro pořad Brand Date na platformě FocusOn.cz vysvětluje, jak se rakouská společnost adaptuje na změny v chování zákazníků a přizpůsobuje své stanice elektromobilitě i novým spotřebitelským trendům. Transformace zahrnuje rebrandování 140 českých čerpacích stanic během následujících tří let.
Čerpací stanice dávno nejsou jen místem pro rychlé natankování a odjezd. Zákazníci na nich tráví více času a jejich očekávání rostou – od lepšího prostředí přes kvalitnější občerstvení až po úplně nové služby. Společnost OMV na tyto změny reaguje komplexní transformací svých provozoven i celkové identity značky.
Rebrandování a zútulnění prostředí
OMV aktuálně prochází významnou proměnou. „Procházíme v současné době transformací, mění se naše značka, celá identita značky se proměňuje více k udržitelnosti,“ vysvětluje Michal Janda, který v OMV odpovídá za veškerý nemotoristický byznys.
Nejde však o jednorázovou změnu, ale o dlouhodobý proces. „Už několik let přidáváme více čalouněného posezení. Tuto sekci úplně rozšiřujeme, protože zjišťujeme, že na čerpacích stanicích lidé rádi zastaví, počkají tam, nejen si dají kávu, ale klidně si tam domluví obchodní jednání,“ popisuje Janda aktuální trendy.
Do interiérů stanic přibývají modernější a světlejší barvy, dřevěné prvky a důraz je kladen na přehlednost. Z prostor mizí rušivé vizuální prvky, které by mohly zákazníkům vadit při odpočinku. Změny se týkají i exteriéru, kde je důležité jasné značení, aby se zákazníci snadno orientovali.
Data o zákaznickém chování určují směr
OMV systematicky analyzuje chování svých zákazníků, aby lépe rozuměla měnícím se potřebám. „Pracujeme s našimi vlastními prodejními daty, víme o zákaznících leccos, víme, co nakupují. Je to pro nás důležité, protože testujeme různé novinky a inovace a potřebujeme vědět, jestli zákazníci tyto produkty skutečně nakupují,“ vysvětluje Janda.
Společnost sleduje i širší trendy v maloobchodě, které ovlivňují strategie čerpacích stanic. „Vidíme, že formát čerpacích stanic získává čím dál větší důležitost. Na obecném potravinovém retailu lidé tráví méně času, nechtějí už tam jezdit na velké nákupy, jezdí tam na menší nákupy, na krátký čas. Ale zároveň vyhledávají místa, která jsou jim blízko. To je příležitost pro nás,“ analyzuje manažer.
Příklon ke kvalitní kávě jako ukázka změny
Výrazným symbolem proměny nabídky OMV je důraz na kvalitní kávu. Společnost už delší dobu nabízí kromě standardních druhů i prémiovou kávu z konkrétních oblastí. „Na podzim minulého roku jsme uvedli kávu z Brazílie, která je vysloveně Single origin. Je to káva, která dosahuje kvality výběrové kávy – na stupnici senzorického oceňování má 82 bodů, což ji řadí opravdu mezi výběrovou,“ popisuje Janda.
Tato změna odráží posun v preferencích zákazníků. „Ještě před několika lety by to možná nebylo úplně přijato, ale ukazuje se, že zákazníci, kteří jezdí na čerpací stanice OMV, tuto kávu nejenom akceptují. Již dosahujeme zhruba jedné pětiny všech prodejů pouze u této výběrové kávy. A tento podíl se neustále rozšiřuje,“ dodává manažer.
Gastronomie a zdravý životní styl
Nabídka potravin na čerpacích stanicích OMV rovněž prochází výraznou proměnou. „Když se ostatní zabývali pouze základním fast foodem, my jsme přešli na čerstvě připravované sendviče přímo na čerpacích stanicích,“ říká Janda o pionýrské roli společnosti.
OMV zaznamenává rostoucí zájem o produkty s vyšší kvalitou ingrediencí. „V minulém roce jsme uvedli novinku Leberkäse, což je rakouská sekaná. Je to velký úspěch, ale jde již o produkt, který má maso dohledatelné až ke konkrétní farmě a konkrétnímu zvířeti, neobsahuje žádná aditiva ani konzervanty,“ vysvětluje.
V sortimentu stále více dominují produkty se zdravotními benefity. „Za poslední období výrazně posílily produkty s nějakým zdravotním benefitem, ať jsou to proteinové tyčinky nebo zdravější slané svačiny. Tyto produkty se dostávají čím dál více do popředí, zatímco klasické čokoládové výrobky ustupují do pozadí,“ popisuje Janda aktuální trendy v prodeji.
Česká specialita – otevřenost inovacím
Zajímavou zvláštností českého trhu je podle Jandy nebývalá otevřenost zákazníků vůči netradičním potravinám, jako jsou výrobky z jedlého hmyzu. „Nabízíme pochoutky z jedlého hmyzu, například z červů nebo brouků. Je to dáno tím, že v České republice sídlí dvě firmy, které tyto produkty vyrábějí a jsou unikátní v evropském měřítku,“ vysvětluje.
Čeští spotřebitelé jsou podle jeho zkušeností inovativnější než v jiných zemích. „Češi jsou daleko otevřenější zkoušet nové věci. Konzultuji nové trendy a inovace i s kolegy ze zahraničí a tam podle mého názoru nejsou tak daleko jako my v Česku, protože u nás se tyto produkty prodávají velmi dobře,“ zdůrazňuje manažer.
Postupná transformace identity značky
Změna korporátní identity OMV probíhá postupně na všech 140 čerpacích stanicích v České republice. „Máme plán během tří let změnit korporátní identitu na všech pobočkách. V současnosti jsme zhruba na jedné třetině, takže postupujeme pozvolna, změna není jednorázová ani překotná, což dává zákazníkům šanci si na ni zvyknout,“ vysvětluje Janda.
Společnost si zachovává své charakteristické barvy – modrou a zelenou. „Tyto barvy prošly jen mírnou změnou a inovací, jsou trochu odlišné. Přesto nás stále definují a budou definovat i do budoucna,“ říká Janda. Novinkou je logo fungující jako piktogram. „Po třiceti letech, kdy firma používala jednu identitu a jedno logo, je čas na změnu,“ dodává.
Strategie pro éru elektromobility
OMV se systematicky připravuje na zásadní změny v automobilovém průmyslu, zejména na nástup elektromobility. „Nejsme pouze čerpací stanice, jsme poskytovatel mobility, jsme spíše servisní stanice,“ vysvětluje Janda novou filozofii společnosti.
Pro zákazníky s elektromobily je charakteristická jiná struktura potřeb než u běžných řidičů. „Běžné tankování pohonných hmot zabere přibližně sedm minut celkem na čerpací stanici, zatímco u elektromobilů se bavíme o třikrát až čtyřikrát delší době,“ popisuje Janda klíčový rozdíl.
V budoucnu by čerpací, respektive servisní stanice OMV mohly fungovat i jako pracovní prostory. „Zákazník potřebuje místo, kde si může odpočinout, vyřídit e-maily nebo se občerstvit. Pokud toto dokážeme nabídnout, budeme lépe připraveni na budoucnost,“ ujišťuje manažer.
OMV v současnosti spolupracuje s Pražskou energetikou na rozšiřování sítě dobíjecích stanic a plánuje i provozovny mimo tradiční čerpací stanice. Společnost investuje také do alternativních zdrojů energie a udržitelných paliv, například v rafinerii v rakouském Schwechatu, kde vyvíjí technologii na přeměnu plastů zpět na ropu nebo produkty s vyšším podílem biosložky.
Celý rozhovor si můžete pustit jako video nebo podcast:
- Jaké konkrétní kroky podniká OMV při spolupráci s Pražskou energetikou pro umístění dobíjecích stanic mimo standardní síť čerpacích stanic?
- Jak se liší chování zákazníků na městských a dálničních stanicích podle dat, která OMV sbírá?
- Kolik procent celkového obratu v současnosti tvoří nemotoristické zboží a jaký nárůst tohoto podílu firma očekává v příštích letech?
- Jaké další konkrétní Single origin kávy plánuje OMV nabízet po úspěchu brazilské varianty?
- Jaké specifické úpravy interiérů chystá OMV pro zákazníky s elektromobily, kteří na stanicích tráví 3-4x více času než běžní řidiči?
Autor: redakce
FocusOn je zpravodajský web zaměřený na nové trendy v ekonomice s důrazem na využívání moderních technologií.
